播客作为公募基金品牌传播与投资者教育的战略新阵地正在持续扩容。
2024年开始，多家公募机构相继推出播客栏目，今年以来，大成基金、南方基金、创金合信基金、国投瑞银基金等公募还在持续“上新”。据不完全统计，目前已有华夏基金、中欧基金、国泰基金、易方达基金、博时基金、天弘基金等超20家公募基金在喜马拉雅、小宇宙等平台开设播客栏目。
在多家基金公司看来，播客内容覆盖开车、通勤、洗漱、睡前等各种碎片化时间，可以很好地融入投资者家庭生活、通勤等日常生活场景，用比较松弛的方式传递了投教信息，以真实、深度的内容争取投资者信任，是基金行业从“销售导向”转向“客户陪伴”的关键环节。
超20家基金公司打造“耳朵投教阵地”
近年来，播客以其深度、陪伴感和信息获取的便捷性，在内容传播领域异军突起，日益成为投资者获取信息、了解市场的重要渠道。目前来看，已有超20家基金公司开设播客栏目，节目内容主题涵盖市场热点、投研观点等多个垂直财经板块。
仅从小宇宙平台来看，订阅量最高的华夏基金播客栏目“大方谈钱”订阅量接近7.5万人次，最受欢迎的一期节目，主要聚焦家庭理财矛盾，播放量超11.6万。此外，中欧基金播客栏目订阅量达2.9万人次，最受欢迎的一期节目，聚焦特朗普关税风暴下的全球资产配置，播放量达12.9万，天弘基金播客栏目的订阅量达1.9万人次，最受欢迎的一期节目，播放量达8.2万。
在中欧基金看来，播客是一个可以提供深度沟通场景、增强用户陪伴感的平台，传达自身品牌调性的同时，能与听众建立非常紧密的联系。
“小宇宙平台上，单期平均收听时长超过40分钟，完播率约45%，互动评论的问题质量较高，平均评论字数超20字。”中欧基金的播客类内容目前已经运营1年左右，公司认为，目前播客栏目带来的用户交互时长和质量都较高。
国泰基金表示，旗下播客栏目“泰客Talk”推出后，收获了不少投资者的好评，吸引了大批高认知的年轻听众，听众呈现出高黏性、长收听的特点。此外，播客的评论区互动积极，听众针对我们的选题和内容都有很多想法和建议，这种高频高质量互动也为内容的后续运营提供了素材和动力。
大成基金在今年开始打造播客平台，主要出于三方面考量：一是积极响应监管导向，提升投资者教育与服务能级。二是以投资者需求为中心，打造陪伴式服务。三是深化品牌建设与价值传递，构建长效沟通生态。
大成基金表示，目前公司播客整体以投资者教育为主要导向，在大成基金企业账号下设不同内容矩阵，协同传递丰富内容。其中，内容板块主要可划分为几类，一是公司投研观点的及时输出，二是市场热点话题的讨论分享，三是针对较为宏观命题的深度解读，四是理性投资、长期主义等正确投资价值观内容的传递。
而通过不同类型内容，主要意向触达几类不同人群，首先，泛投教育财经内容面向大众，广泛吸引财经内容关注者；第二，长深专内容与投资团队分享面向持有人，致力于为持有人提供及时、专业、充分的内容服务；第三是面向未来客群，通过热点话题探讨与新媒体平台运营，吸引年轻一代客群，培育潜在增量市场。
提供深度沟通场景
相较于文字、视频等传播方式，多位业内人士认为，音频的方式，可以包含更多的信息量，适合传播金融理财这种相对专业的知识；也更容易与听众建立信任，做好用户陪伴。
“相比其他内容形式如视频、文字等，播客的听觉产品形式会更具沉浸感和陪伴感。”中欧基金表示，播客是一个与投资者深度交流的内容形式，也是对短视频等快内容形式的有益补充。另外，中欧基金表示，为提升用户获得感，在策划播客内容时，会从听众视角出发，聚焦于大家关注、好奇、困惑的问题，或结合一些当前的热点趋势、现象，以内外部嘉宾或者跨领域嘉宾串台的形式，提供更多元的视角来探讨这些话题，最终希望用户能“不白听”“有收获”。
国泰基金认为，播客这种具备较强互动感的对话形式，更容易激发嘉宾的灵感，围绕更多维度对话题进行延展。同时，音频形式能让嘉宾更真实、立体地展现自己，与听众产生真实的情感交互，给予投资者陪伴和鼓励。“陪伴式”的音频交互，让投资者更能感受到基金经理作为“人”的真实一面：他们的思考逻辑、面对市场的态度、对行业趋势的判断，都通过声音传递得更直观、更立体。这种“去距离感”的呈现，既拉近了基金经理与投资者的心理距离，也帮助投资者从多个视角认识、评估基金经理，为其挑选产品提供了丰富的参考依据。
大成基金认为，播客的显著优势主要体现在传播方式，传播方式使播客具有“随时随地”和“深度交流”的合并特质。播客单期时长大概在20—50分钟，以对话展开，具备深度内容承载能力，通过嘉宾对话与分享，可以系统化解析复杂金融话题，也可以引导投资者主动思考与关注基金公司特点内容。第二，播客的听觉传递方式与随时可中断的音频形式，能够适用于用户通勤、居家、工作间隙等丰富的场景，潜移默化使用户加深对基金公司品牌的黏性。
从“销售导向”转向“客户陪伴”的关键环节
展望后市，多家公募机构认为，播客平台将成为公募基金做好“用户陪伴”的重要抓手之一，未来播客平台也将继续吸引以公募基金为代表的更多优质的财经内容生产商入驻，为用户提供更多优质内容。
大成基金认为，新媒体传播是未来基金公司竞争的必争之地，在愈演愈烈的品牌赛跑中，以播客为代表的投资者教育形式不仅是传播渠道创新，更是基金行业从“销售导向”转向“客户陪伴”的关键环节。近年来，微信公众号、直播等传统营销渠道逐渐走向平淡，基金公司不懈寻找新的传播破局之路，播客平台高度贴合当代互联网用户的使用习惯与实践管理习惯，用比较松弛的方式传递了关键信息，以真实、深度的内容争取投资者信任。此外，AI 技术的迅速发展也是播客平台发展的有力助手，基金播客平台可通过AI技术应用与结合，探索低成本、高效率、个性化内容平台构建和运营。
未来播客在基金行业的应用与发展，与基金行业发展阶段和状态密切相关。其中，目前已经清晰的一大趋势即内容升级和降维，用生活化的叙事讲解专业化内容。另一重要趋势是信息科技对前中后台的深度赋能，比如频道数字主播与AIGC应用与推广，以及运用大数据等技术手段对听众提供个性化服务等。
国泰基金认为，财经机构或资管机构有输出长篇深度内容的需求，相比长视频等形式，播客体量更轻。参考海外经验，财经类内容的播客是一个非常重要的品类，这个品类在国内还是方兴未艾，未来的空间是很大的。
中欧基金表示，金融财经类内容本身具备一定专业度和复杂性，播客是一个很好的媒介形式来承载这类专业向内容，适合金融机构与用户进行更深度的沟通，相信未来更多金融机构、自媒体大V会加入播客行列，2025年呈现出财经内容井喷、话题百花齐放的局面，但粉丝订阅量仍取决于账号更新频次和内容质量，最终会沉淀出一批愿意长期坚持投入的金融类播客号，形成较高的用户黏性。
排版：刘珺宇
校对：彭其华
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